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申银万国网络购物深度研究荐股

2018-08-11 03:47:44

服装购现状:服装是我国购市场第一大商品品类宁波柯力传感科技股份有限公司
,价格优势和渠道优势是致命吸引力。2011 年我国服装占购市场总体规模比重约27%,其中女装和男装销售额分别占购规模的41%和15%,分列前2 位;家纺、鞋类、童装、户外、休闲服等市场空间不断扩大,鞋类占比约13%,母婴童装约6%。我们认为,购解决的根本问题是需求的可满足与渠道的可到达,服装购市场迅速成长依赖的是其相对于线下实体门店低廉的价格优势和高效的渠道优势,未来品牌价值认同与服务质量提升是发展重心。

服装品牌运营商生存环境分析:与平台运营商比较,品牌运营商相对有利可图。京东商城、一号店等全品类零售平台运营商的兴起几乎是对线下零售商的完全替代,但根据我们商贸零售行业对国内外知名平台运营商梳理后得出的结论,国内络零售在低毛利水平、高费用支出的条件下,目前大多处于亏损状态,尚不具备超越线下的盈利能力。我们认为,平台商的崛起赋予了品牌商新的承载渠道手机POS机代理
,从盈利角度来看,虽然由于目前络销售主要以消化过季库存为主导致毛利率水平较低,但品牌商物流、研发、营销等方面的费用开支压力较平台商小很多,因此具备一定利润空间。

电子商务对各子行业传统企业的冲击程度分化:购对商务休闲男装、高端女装、高档家纺冲击较小,对少淑女装、童装、中低档家纺、休闲服冲击较大。根据消费者卷入理论,我们认为消费者的高卷入意味着对商品属性、营销环境等因素保持较高关注度,络给予消费者货比三家的便利条件,因此就电商对线下传统品牌的冲击影响来看,高卷入产品低卷入产品。(1)消费者行为对比:男性消费更多属于理智型消费,商品的低卷入造成电商对男装线下冲击相对较小;女性更多属于情感型消费,商品的高卷入造成电商对女装线下冲击相对较大,目前少淑女装淘品牌经营状况良好,线下高端女装由于重体验、品牌忠诚度高受冲击较小。(2)产品属性对比:童装、中低档家纺、休闲服属于高卷入商品,受购影响大

,户外用品虽卷入程度高,但消费者对于拥有高品质和高知名度的传统线下企业具有较大的品牌粘性,电商影响较小。

络搭台,企业该如何唱戏?目前国内大部分品牌扩张方式依赖于区域代理,但络销售逼迫建立在物理距离上的这些零售规则重写。我们认为,企业应该接受并积极应对以购为代表的第四次零售革命趋势,对于络不能仅持有渠道分销概念,而应该突出渠道营销理念,努力使线上线下形成良好互动,将相互替代转变为相互促进关系。品牌运营商的营销四部曲:(1) 明确战略:厘清渠道理念。

投资标的:看好电商发展路径规划清晰的男装龙头七匹狼、九牧王,创立电商新品牌进军线上的罗莱家纺,以及户外领先品牌探路者。关注多品牌发展的鞋业巨头百丽国际、以及男鞋龙头企业奥康国际。看好高端女装朗姿股份,主要是因为高端女装行业受购冲击较小空气悬浮风机
,公司的多品牌战略和强大设计能力助其建立较宽阔的护城河,使其在竞争中立于不败之地。(申银万国证券研究所)

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