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2012电视媒体的拐点

2018-09-15 11:05:20

2011年,“限娱乐”、“限广令”、台网联动、三网合一、剧情与形式限制频出,电视媒体遭遇近十年来的最大冲击。2012年,电视媒体投放也将是变动最大、更需智慧的一年。

电视媒体新态势

2012年是电视媒体的平台营销建设年,除了“限娱乐”“限广令”等限制对平台本身提出的要求,广告主的需求也随着期望传播力提升,更期待出现超越单纯硬广的媒体价值,比如增强型曝光的植入、版面、表现形式、布局和手段等。对广告主而言,在电视平台如此“多事之秋”之际,广告主投放电视媒介又该注意什么呢?

资源向平台实力强的频道聚拢。湖南卫视的节目强项一直在综艺娱乐,“限娱乐”、“限广令”对卫视的影响也以湖南卫视首当其冲。但是,2012年湖南卫视将原来7:30-8:30档栏目时间改播电视剧,从1月1日开播以来的收视率上看,金芒果剧场的收视率已达到同时段卫视首位,可见平台对“粉丝”的持续吸引力。

电视剧节目蕴含深度合作机会。从1月份各大卫视执行“限广令”的情况来看,电视剧前后广告段位至少延长了3~5分钟。观众流失率大、广告段收视率下降、广告关注度下降导致了广告效益下降,新的形式及版面成为改善这一状况的希望,电视剧前后时段的广告环境成为考虑的重点之一。

近年也有不少电视台参与投资拍摄或自拍剧目,以降低播出成本,那些主流资本实力强的平台,对大剧的锁定能力会更强,同时,广告时段的限制反倒让其内容植入的机会增加,参与拍摄或自拍剧的媒体会有优势,甚至可以在聚集创作阶段就实现内容的深度合作。

娱乐节目进一步精减,优秀栏目的互动性及话题性更强。限娱令和限广令,让电视媒体平台反省了自身栏目品质的低俗化和同质化,以及定位和布局的不合理节目会获得更高的眼球效应,会有创新的版块与模式以聚集“粉丝”,加强互动性与话题性。如果能够恰当应对这些改动,不但更能抓住观众的关注度,也能提高自身平台的品质,进而净化广告投放环境。  涨价是必然,关注电视媒体平台转型和内容突破,寻找增长点以优化投资效益。在电视政策的驱使下,优势资源稀缺,电视台销售任务仍持续上涨,涨价是必然结果。2012年央视涨价幅度在20%,卫视平均超过了30%,王牌节目甚至翻倍。在预算费用有限,而价格上涨、广告时段拉长后(尤其是电视剧时段)收视率下降的问题上,更加理性、深度参与合作才可能优化电视传播的效果。

混媒体与跨界投放

2012年,总体来讲,媒体在技术及政策环境中,呈现社区化、本土化、移动化、精准化的动向,因此也呈现多屏融合化的趋势,模糊了传统媒体的边际。

不过,电视媒体也可以增加自己的包容性,主动将其他视频关联的媒体纳入整合范围,依据电视媒体为主干的混媒体整合传播以及跨界传播将成为趋势。以饮品为例,电视是其主流的投放媒体,年轻网民同样也是饮品的消费人群,选择时可以电视为主体,同时将网络作为补充,实现投放频次增加的同时,或实现人群的互补,或强化相同人群的品牌印象。

要把握住这一趋势里的机会,我们建议广告主从以下三个方面着力:

全屏认知。户外媒体、手机媒体在屏幕化,甚至纸媒也在电子化和屏幕化,基于全屏认知将可以以内容为核心进行整合,在基于优质内容契合度,跟随内容出现的不同屏幕进行媒体多元跨界传播。

平衡成本的组合策略。二线卫视近两年有不错的潜力表现,一线卫视平台资源紧张稀缺,广告主可适当结合二线卫视的优势平衡投资成本,培育和发展潜在沟通渠道,在价格谈判阶段具有较好的优势。

整合年度热点。2012有很多热点话题,比如政治选举年、体育大赛年、经济走向年。借用事件营销和电视热点放大传播效果是小投入大回报的机遇。根据电视媒体在这些热点话题上的内容,在平台影响力、收视预期保证上等选择适合品牌定位的合作机会。

电视媒体仍是公信力最好的媒体选择,具有广覆盖的优势,不同的频道定位与栏目价值可以从内容定位上对受众精准定位,整合内容关联的视频媒体形式。在当前的媒体策略中,各种形式均有优劣比较,但更多是在“合适的场景做合适的事情”,互相包容与联动,基于传播需求和内容进行价值整合。

本文作者系实力传播集团实力媒体电视投资管理部全国总监。采写整理:涂义飞

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