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“老盘新开”的定价博弈

2020/01/10 来源:克孜勒苏信息港

导读

楼市进入“金九银十”,北京再现开盘定价大战。纯新盘低价入市,给众多老项目后期的开盘定价带来巨大压力。在这样的市场环境下,老项目后期的开盘

楼市进入“金九银十”,北京再现开盘定价大战。纯新盘低价入市,给众多老项目后期的开盘定价带来巨大压力。

在这样的市场环境下,老项目后期的开盘定价是遵循区域市场价格随行就市,还是力保品牌价值维持楼盘定价体系不变,已成为众多开发商迫在眉睫的选择题。

中国房地产报:以现在的整体市场情况而言,老项目在后期开盘定价时,应遵从区域市场价格情况,还是考虑到品牌的长期价值维持前期定价水平?

郭毅(亚豪机构市场总监):这种定价选择要根据项目所处区域价值来考虑。如果是在城市核心区或者土地资源稀缺地段,保持长期的品牌价值可以继续保持对高端客户群的吸引力。对于高端客户来说,除了楼盘品质外,项目的升值潜力也是重要的购买考量因素,如果为了追求短期销售额轻易降价,将会降低高端客户群对楼盘未来升值价值的判断,品牌的长远损失更大。

而像大兴、房山这样存量比较大的区域来说,不仅大开发商扎堆,各个楼盘品质的同质化也比较严重,本身品牌优势在销售中就很难体现。就大兴黄村板块而言,下半年上市新盘密度高,这种市场情况可能还会长期持续,相对于前期项目,目前新盘定价差距每平方米最高超过5000元,这样的价差需要很长时间才能拉平,在这种情况下,通过降价赢取营销先机显然还是比较明智的选择。

杨少锋(北京联达四方房地产经纪公司总经理):目前这种纯新盘低价、平价开盘和“老盘新售”定价的摩擦,在未来一段时间内肯定会是市场的一种主流形态,这种情况可能持续到今年年底甚至明年年初。

出现这种情况,主要的决定因素还是在整体市场情况下开发商都要面临的资金紧缺问题,这一点无论对大开发商来说还是小开发商来说都是一样的。政策加压还在继续,开发商降价的压力也明显增加,尤其是预售资金监管,会对开发商的资金链产生新的影响,现在看,上半年政策的影响会继续延续到整个下半年。从4月楼市调控至今,很多开发商都经过了一段时间的观望期,很多楼盘早就做了推后开盘的决定,现在无论是老项目后期新开产品还是纯新项目开盘入市,是提前降价抢得市场先机还是继续扛住定价,已经成为一种集体性的被动选择。

中国房地产报:老项目后期若调低售价,如何维护与老客户的关系?这也是很多老项目在后期定价上难以抉择的原因之一。

陈云峰(中国房地产经理人联盟秘书长):现在来看,在调控期整体偏冷的市场中,无论是老项目还是纯新盘,低开、平开才是促使楼盘成交趋热的不二法门,而在这种双方定价调整的互相作用下,最终以价换量的项目会越来越多。现在还期待楼市短期内就回暖已经不现实,要做好打持久战的准备,正视下半年楼市供应会继续增加的情况。预计今年四季度,北京市场推盘量将比上半年增加一倍多,但市场预计需求仍将疲软,因为许多已完全停止发放三套房抵押,申请第二套房抵押贷款也越来越难。在资金趋紧的前提下,首要思考的应该是怎样突围。

张大伟(中原地产三级市场总监):现在,纯新盘在定价上只要比周边在售项目价格低一点,就能达到先期吸引购房者的目的,等楼市回暖后也可以再往上追涨来调整。相比纯新开盘定价的主动,老项目后期则像是被市场“卡住了脖子”,降价怕名誉受损,不降又怕卖不出去。

以朗文世家为例,之所以敢于让后期项目大幅低开于前期项目,一方面是因为此前定价2 000元/平方米的项目实际销售并不好,真正在这个价位购房的老业主不算多,这样降价后出现老业主不满甚至出现“退房潮”的压力也比较小,且这个项目开盘时间距离最新开盘的后期项目也有半年多的时间,对业主来说也有了一定时间的心理调节期。第二,以朗文世家整个大项目来说,存量还是非常大的,加之所处的大兴黄村板块整体存量也比较高,销售压力还是比较大。

现在促使“老盘新售”项目定价调低的重要原因,还是因为市场需求高,一旦有一定幅度的降价就会有非常好的市场反馈,牺牲一部分利润换来销售量盘活整个资金链,这个账算起来还是比较合适的。

对于整体市场而言,是坚持原有定价还是随行就市,还是要看开发商的规模。比如大开发商各种品种的产品线比较全,拿出偏低端的产品打价格也不会影响整体的品牌营销;小开发商由于资金链趋紧,更注重短期销售情况,也比较容易做出降价的选择;倒是对一些中型开发商来说,是坚持原有定价保持品牌长期价值,还是追求短期效益的选择就比较困难了,这也会成为对开发商趋势研判和应对波动能力的一次检验。

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